美妆集合店走向何处

  面对沸沸扬扬的裁员消息，丝芙兰近日“目前正在精简组织架构”的回复显然无法平息这场风波。8月29日，北京商报记者调查发现，丝芙兰被裁员工被辞退的理由多和违规利用促销优惠有关，但被裁员工表示违反相关规定的行为是为拉业绩在店铺领导的默认下发生的，这其中更不乏在丝芙兰工作十余年的老员工。在员工被裁的背后，丝芙兰中国地区难掩疲态的业绩也正曝光在公众面前。丝芙兰中国地区的境况并非个例，美妆集合店品牌屈臣氏、sasa的业绩均有着程度不同的下滑。随着电商渠道发展的日益完善，实体美妆集合体的发展会走向何处仍是未知。

  全球奢侈品巨头LVMH集团旗下的美妆品牌丝芙兰确认将在中国裁减员工。北京商报记者看出，不少丝芙兰员工在社交平台分享自己的被裁经历。一位自称在丝芙兰工作15年的员工于爱(化名)向记者透露，自己是在今年8月初收到裁员消息的，公司人事部门给出的裁员原因是于爱曾经违规利用店铺促销优惠，通过私自拼单行为为广大购买的人提供7.5折优惠，发出裁员通知后，公司并未给出任何赔偿举措。同时，于爱向记者透露，所谓的拼单行为皆是在店铺领导的默许下完成的。

  于爱并非丝芙兰裁员的个例，在社交平台上搜索“丝芙兰裁员”等关键词即可出现大量丝芙兰裁员案例，其中不乏像于爱这样在丝芙兰工作十余年的老员工。裁员原因也大多是因为在工作中违规违纪，另一位自称是丝芙兰员工的郑丽(化名)表示，自己因为违规利用会员卡积分被辞退。

  据彭博社援引消息人士消息称，此次裁员涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。路透社随后跟进，称此次裁员人数在120人上下，在丝芙兰中国总雇员中的占比约为3%。

  对于丝芙兰裁员的具体原因，北京商报记者向丝芙兰母公司LVMH发送采访函，但截止至发稿并未收到LVMH的回复。不过，丝芙兰中国地区的裁员或许与丝芙兰更换大中华区总经理有关。今年4月，丝芙兰任命前京东时尚负责人丁霞为丝芙兰大中华区总经理，负责丝芙兰在内地及香港的全渠道业务，包括门店、两大电子商务平台和数字生态，向该品牌亚洲区总裁Alia Gogi汇报。

  在裁员事件发酵后，丝芙兰发言人公开表示，为应对充满挑战的市场环境并确保在中国市场持续增长，丝芙兰目前正在精简组织架构，并向受影响的员工提供补偿。

  LVMH集团虽未公布丝芙兰中国的具体业绩，但裁员的原因也可从丝芙兰中国的合作方上海家化的财报中窥得一二。上海家化在财报中列出了包括丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司、丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司在内的五家主要联营公司。随后，上海家化在财报中用A、B、C、D分别指代四家最重要的联营公司，其中C公司和D公司持股票比例均为19%，且注册地在北京和上海。天眼查显示，上海家化在丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司和丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司中的持股比例均为19%。

  通过持股比例和注册地或可推断出C、D两家公司分别为丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司和丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司。上海家化财报显示，C公司和D公司合计在2022年和2023年的净利润均录得亏损。

  丝芙兰中国地区的亏损正是美妆集合店的缩影，在线上电子商务平台的冲击下，屈臣氏和sasa的业绩均有着程度不同的下滑。屈臣氏母公司长江和记实业2024年半年报显示，今年上半年屈臣氏收益总额录得68.79亿港元，同比下降23%，屈臣氏中国区门店同比减少5家。今年7月，sasa母公司莎莎国际公布截至2024年4月1日至6月30日的2024/25财年第一季度营运销售数据，总营业额较去年同期下跌9.8%至9.45亿港元，中国内地的同店销售额按年下降29.8%。

  对于美妆集合店不断下滑的业绩，要客研究院院长周婷表示，美妆集合店是传统零售项目，而美妆类在当下更是线上营销程度最高的品类，在线上和线下的磨合冲突下，美妆集合店势必会出现不适应当下市场环境的情况。

  奢侈品时尚领域专家张培英也表达了相同的观点。在张培英看来，在电子商务平台的冲击下，美妆集合店进入阵痛期是必然出现的，当下消费者的购买途径和购买场景都发生了较大的变化，电子商务平台更具性价比无疑是对实体美妆集合店巨大的冲击。此外，随着线下经营成本的提升，无论是人力成本、租金成本还是供应链成本都在增加，也为线下经营带来压力。

  不过，美妆集合店也正通过扩展渠道、增设品类等方式应对转型期的阵痛。其中，屈臣氏开设Watsons Pink概念店和首家大健康店，通过更吸睛的色彩和更适配当下消费需求的产品吸引消费的人。丝芙兰也开出了未来概念店，通过引入数智化技术应对消费趋势的转变。sasa也在开设新零售模式以随时满足那群消费的人需求，引入更具特色的独家商品增加消费黏性。

  对于美妆集合店的未来发展，张培英坦言，一方面美妆集合店要加强供应链管理，把握产品的核心优势，同时美妆集合店要在销售渠道、销售路径以及营销运营等方面，加强与互联网、社交平台等方面的合作，可以与更具代表性的达人合作，吸引消费的人线下到访，进而打造更具特色的消费场景，提升消费者购物体验。