从屈臣氏立体零售生态洞见美妆零售行业未来机遇

  当前仓店合一、即时零售的一片生机盎然,线下线上融合的经营方式更被行业所普遍认可。而屈臣氏早在这一浪潮到来前就完成了数字化转型,在O+O模式下构建了立体的零售生态。

  过去三年,屈臣氏凭借O+O模式优势稳健发展,稳健盈利能力和抗风险能力早已通过检验。2023年,屈臣氏提出了加大O+O生态投入,从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店消费体验焕活等多方面,以“独家”“新”“奇”“试”为核心,为广大购买的人提供更有吸引力的“货”,特别是发力引入更多独家品牌。

  屈臣氏不仅在货品运营上发力,同时也加速拓店,2023年8月在在北京、广州、重庆、济南、青岛、呼和浩特等20城齐开23家新店,9月新店翻倍提速到40家,明显加快步伐。

  除加速拓店外,屈臣氏还将继续从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店消费体验焕活等多方面,将门店升级成为顾客服务体验最佳场所之一。

  深圳万象城升级高奢美妆香化氛围感,杭州社区商业圈主打“陪伴型”体验感,而上海新天地的小众香氛首店则受到年轻人热捧2023年以来,这一波具有新特征的开店潮掀起一浪又一浪,预示着实体门店的无法被取代性,或许能成为化妆品零售下半场制胜之道。

  消费者回归线下的趋势下,显而易见,其实他们更多时候追求的并不是购买某样具体的产品,而是追求悦己体验,收获情绪价值,同时还能分享好友圈。这也是怎么回事年轻消费者愿意去咖啡市集上尝试不同品种的新咖啡,沉浸式空间、体验氛围营造与品牌力的打造功不可没。

  可见,伴随情绪价值、悦己消费被热捧,未来零售的角逐绝不再是传统实体零售的“门店只是货架”这一思维,而是围绕精准洞察消费者、进而取悦消费者而展开的。美妆零售的底层逻辑不变,仍是以人为本,但是对于底层逻辑的新场域打造,将营造一种顾客体验新品,了解新潮,甚至获得新知的“试用场”;这个“场”既是顾客体验情绪价值,获得情感满足的“体验场”;也是品牌与消费者加强互动链接,强化品牌力塑造与体验,在存量时代拓增量的“获客场”。

  从这一角度来看,屈臣氏位处行业探索的前端。据了解,屈臣氏之前公布最新的年度增长策略,就明确要以人为核心打造“全方位焕活体验”。

  值得行业关注的是,为满足那群消费的人多维需求,屈臣氏在货盘搭建和货品运营上以“超值新奇试”为核心,引入更多年轻消费者所喜爱的品牌。据《化妆品报》了解,2023年消博会,屈臣氏便携手赛诺菲旗下美菌纳益生菌品牌上演中国首秀,随着慢慢的变多品牌视屈臣氏为重磅新品宣发的“前哨站”,也陆续加入到屈臣氏的O+O生态之中。

  同时,屈臣氏充分发掘门店体验价值,如今门店已经不仅是购物的场所,更是以能看到、听见、闻到、触碰、感知等方式强化真实“五感”。屈臣氏不只是一个满足基本需求的购物场所,更是成为提高情绪价值的体验场。为此,屈臣氏正在加大门店体验升级,还将陆续在门店增设香氛区、升级健康乐活专区等,多维升级消费者购物体验,成为吸引消费的人驻足、试逛的空间。

  据了解,近年来,屈臣氏基于多年的门店经营经验做出更多探索。在持续优化门店体验的同时,屈臣氏还通过打造多样化体验场景,想方设法让门店“走出去”,在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动。

  在Z世代的观念中,所追求的健身方式能是City Walk、也可以是跳时下热门的“八段锦”,他们正在掀起一场健康养生新潮流。“美丽和健康”都很重要。把养生当时尚,追求健康值拉满的全新个性生活方式,成为许多年轻人的切实渴求。

  洞察到年轻人健康消费新风向,屈臣氏选择将健康美丽与年轻活力相连接、将东方美学与西方健康元素相结合,与年轻群体共同倡导健康乐观的生活态度,进一步拓宽年轻人对于品牌的感知力。基于这一思路,屈臣氏和风靡全球的健康时尚生活方式博主帕梅拉携手共创,将传统武术动作“拍八虚”“太极推掌”等和西方常规的训练动作相融合,打造出适合中国年轻人的“东方美学健康操”,训练者运动时可以先通过“拍八虚”简单内调,再配合动感十足的律动满足健身减脂需求。在当前消费大环境下,这套健身操也可帮助更多年轻消费者零成本、低门槛实现养颜、养身更养心。

  与此同时,当下运动健身已成为Z世代全新社交语言。为此,屈臣氏携手帕梅拉走进校园,带领上海高校一千多名学生和运动达人们一起跳起这套“东方美学健康操”,与同学们激情热舞,尽情释放青春活力,沉浸式体验东方健康新美学的魅力,成功撬动了更多年轻人一起追求“健康的美”。

  随着美妆零售市场逐步复苏,屈臣氏重拾拓店节奏。此外,屈臣氏在2023年更透过店铺管理实习生项目,为年轻人提供3000个店铺工作机会,其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工,为店铺运营组织架构做储备规划,迎接已然发生的线下回潮大趋势。

  在化妆品行业加速内卷、新锐品牌层出不穷的今天,如何从“网红品牌”变为“长红品牌”值得业内人士深思,打造品牌力是每个美妆品牌生存发展的必由之路。

  屈臣氏不失为一个值得研究的例子,在其O+O进化过程中,打破传统零售商模式,融合渠道、媒体、私域的三合一价值,帮助品牌与顾客建立连接,提升品牌认知。

  为更好地赋能品牌,屈臣氏打造OPTIMO品牌创新增长中心以“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”三大数智化工具为基座,覆盖品牌发展全周期提供整合营销一站式解决方案。助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等多维度的屈臣氏IP营销项目,有效实现品牌的一站式“精准触达-内容共建-私域运营”,助力品牌私域沉淀,延长顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)。

  在O+O生态峰会上,屈臣氏展示了其与自然堂开展了独家新品共创案例。双方以矩阵式共创,对产品概念、价格、包装等开展用户洞察,指引传播策略;利用屈臣氏线下线上多元触点进行全方位“种草”,联动一系列线验形式持续加深了用户对品牌的认知,最终帮助品牌在合作档期内实现新品在护肤品类排名第一,带动品牌强势增长。

  总的来看,随着屈臣氏O+O生态迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段,通过与品牌方整合销售、采购、市场资源,基于OPTIMO矩阵式共创,屈臣氏为品牌创造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长运营方案,品牌对于花钱的那群人不再“盲人摸象”,能够准确的通过消费者的消费喜好、时间、频率,能做到画像化、预判化,从而更好地服务于消费者。

  除了赋能成熟品牌,屈臣氏还通过新锐品牌孵化平台屈奇馆,帮助新锐品牌快速“出圈”,通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置,帮助初创品牌提升了打入市场的成功率。

  无论是OPTIMO,还是屈奇馆,屈臣氏赋能处于不同发展阶段的品牌,在其成长进阶道路上的品牌资产沉淀的打造。这也源于“新势力”屈臣氏的数字化转型之路上自身商业模式的进化,继而对行业带来的赋能。

  早在2018年起,屈臣氏即开始加速数字化转型,O+O模式将线上和线下打通融合,从“运营门店”转向“运营用户”,从“渠道”变为“渠道、私域、媒体三合一”各种意义上,屈臣氏已不再是人们印象中的那个传统零售商,而是不断适应市场快速变化的美妆零售业态“新势力”。

  有业内人士提出,目前花了钱的人化妆品消费日趋理性,从对门店数量、销售额的关注,转变为对用户价值与用户生命周期的维护,这也是行业的共同命题。未雨绸缪、提前布局的企业,步伐注定会更稳健。

  美妆格局不断变革,从业者也要应时而动,提早布局。传统零售运营思维下依靠门店运营、仅靠圈地开店就能实现增长的道路会逐渐走不通。零售商同样需要转变运营思维,以“人”为核心,应该成为今日从业者的座右铭。