屈臣氏近年来业绩下滑 此番换帅能否换人如换刀

  2016年屈臣氏中国同比店铺销售额下降10.1%，较2015年的-5.1%逐步扩大。对屈臣氏中国来说，已经到了需要“检讨”“反省”以及升级、转型的时候了，而换帅刚好是一个不错的契机。

  这是一次意料之外却又在情理之中的换帅。意料之外的是罗敬仁毕竟算得上屈臣氏中国开疆拓土的功勋，如今没有高升、没有调任而是直接辞职；情理之中的是近年来的业绩走低与去年为高宏达专设COO职位，似乎都是一种铺路。

  日前，屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，并将于2017年7月1日正式离任。这位在中国内地市场掌舵十年的老臣，就这样“丝毫没有征兆”地离开屈臣氏中国，也彻底离开了其供职13年多的屈臣氏集团。

  接替罗敬仁工作的是现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达，他将于4月1日接任，全面接管屈臣氏中国业务，并在未来数月内与罗敬仁完成工作交接。三个月的时间差或许刚好认证了屈臣氏官方说法：“这个交接是屈臣氏集团继任计划之内的。”

  据屈臣氏中国相关负责人对新金融观察记者介绍：“高宏达于2005年加入屈臣氏集团，由2007年起分别于韩国、马来西亚及印度尼西亚担任领导职务，并在2016年被任命为屈臣氏中国首席营运总监。”

  而首席营运总监这个职位此前在屈臣氏中国并没再次出现过。换句话说，这大抵能够理解为屈臣氏中国为高宏达“因人设岗”了一次。

  从去年2月履职算起，高宏达至今已对内地市场了解了一年有余，其间还主导了屈臣氏中国的部分改革与调整，并与供应商保持着密切沟通，所以无论从了解市场、积累经验、树立威信等哪个层面来讲，都可谓顺利度过“实习期”。

  坦白来说，罗敬仁的工作是值得肯定的。毫无疑问，“罗敬仁时代”是屈臣氏在内地市场高速扩张、奠定市场地位的阶段。

  罗敬仁于2003年加入屈臣氏，2007年从香港市场转战到内地市场，也正是从那时开始，屈臣氏在内地市场的速度与规模才开始上台阶。

  从1989年屈臣氏在内地开出第一家店算起，到2005年开出第100家店，用时长达16年。而罗敬仁上任的10年里，到今年4月，屈臣氏在内地的店铺数量将正式突破3000家。

  如果按照罗敬仁去年8月提出的目标推进，预计到2018年屈臣氏中国的店铺总数将扩张到3800家，覆盖全国超过520个城市。

  只是，急速跑马圈地往往多会伴着经营成本的暴涨以及各种管理问题的掣肘。尤其当老店业绩持续疲软，整个业务的增长乏力就会越发明显。

  “个人认为罗敬仁离职的最根本原因还是业绩遭遇增长瓶颈，业绩的下滑、同业的竞争、跨境电子商务的冲击、自有品牌的差强人意、高速扩张背后的高成本，这些都是羁绊屈臣氏往前走的障碍。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示，罗敬仁治下的屈臣氏中国在高速扩张后终归还是走入了瓶颈期。

  据3月22日晚屈臣氏母公司长江实业公布的2016年财报，中国保健及美容产品业务2016年整体营收为209.14亿港币，较2015年的217.13亿港币下降3.82%，这是屈臣氏在内地市场的首次下跌。

  与此同时，从店铺营业数据看，销售依旧乏力。2016年屈臣氏中国同比店铺销售额下降10.1%，较2015年的-5.1%进一步扩大。

  “单店下滑还在于屈臣氏主流的消费者是一些小资类，在小资获得产品供货渠道增加之后，对于屈臣氏的依赖度就会降低。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受各个媒体采访时表示，在产品线没太多创新和增加的这两三年里，屈臣氏正在被一部分小资背离。

  对此，林岳也有类似观点。因而在其看来，换帅本身不一定可以解决全部问题。“船大了不好掉头，有些变革是需要彻底的执行才能有收效的，比如渠道和产品，如何做出电商没有的特色、增加购物体验；比如品牌方面，与丝芙兰等相比，如何做出时尚和潮的感觉，从门店到促销员形象，都到了需要更新升级的时候了；比如促销模式方面，是否不要总是靠促销员步步紧逼的推销？自有品牌产品如果不靠促销怎么卖？能不能做出爆款？这些都是需要新的领导人去思考的。”

  显然，对屈臣氏中国来说，已经到了需要“检讨”“反省”以及升级、转型的时候了，而换帅刚好是一个不错的契机。正所谓换人如换刀，其实可变换的同样还有思路。如果说罗敬仁时代更偏向的是开疆拓土，那高宏达时代可完全更注重精耕细作、修炼内功，赋予屈臣氏中国一副新面貌。

  至于能否如愿，要看高宏达功力几何。到底是持续低迷乃至跌落神坛还是走出低谷实现反弹，下份财报可见分晓。

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