击破“千年之痛”

  1月23日，绍兴市黄酒行业协会换届，市政府原副市长光当选新一届会长。这也是黄酒行业协会成立以来，会长首次由这一层级的领导担任。

  千年古城一杯酒。历史与文化，是绍兴黄酒的铠甲，也是它的软肋。痛点在于，这杯曾经“三千越甲可吞吴”的国酿，其价格一度陷入“酒不如水”的窘境，身价与市场占有率都居白酒、啤酒之后。

  如今，绍兴黄酒以“不上头”新品成功上市为突破口，从科技、市场、体制、创意等领域全方位赋能，一场再现“越酒行天下”的战争已经打响。

  绍兴，因酒而生，因酒而兴，也因酒而忧，陷入了一场传统产业活力渐消的尴尬中。

  如果把整个酒类市场比喻成一个大蛋糕，2019年，这个蛋糕规模达8000亿元，其中白酒占6成，啤酒2成，黄酒不到200亿，仅占整个蛋糕的约2%。而绍兴作为“黄酒之都”，仅占50亿元左右。

  在资本市场，绍兴黄酒也是一个大写的“尬”：当茅台股价直逼2000元大关时，作为黄酒第一股的古越龙山股价还在15元上下徘徊。

  不少北方人来绍兴后，对黄酒有一句经典评价：“喝后浑身柔若无骨，喝趴了，也喝怕了。”话虽风趣，击中的却是黄酒的软肋：易上头，后劲大，第二天还继续“发威”。

  虽然黄酒的历史就是中国酒的历史，但当下横扫千军的恰恰就是曾经上不得台面的“烧酒”。这当中固然有行业自身成长的短板，但跟黄酒喝了要“上头”、宿醉却也不无关系。

  “客观讲，绍兴黄酒从未停止改革。从元红到加饭、善酿、香雪等，从打造黄酒小镇到建设黄酒产业园，从开门举办‘黄酒节’到获批‘中国国际黄酒产业博览会’，但这些都属于‘量变’，根本性改革并未触及。”新当选的绍兴市黄酒行业协会会长光说。

  在一次黄酒盛典上，一位专家在喝了一种陈年黄酒后感慨：“这酒喝着舒服，不上头。”说者无心，听者有意，一旁的绍兴主要领导记在了心里。

  曾亲手发起这场改革的黄酒集团原董事长钱肖华和记者说，其实黄酒陈酒口感柔和、舒适，但过去从未想过能够最终靠科技力量达成这种体验。“不上头”项目，就是以陈酒口感舒适为突破口，寻找并去除那种给人体带来微醺和不舒适感受的物质。

  “‘不上头’的研发其实是一个改变黄酒基因的过程。”黄酒集团“不上头”项目负责人钱斌说，由江南大学陈卫院士、毛健教授领衔，经过两年多的努力，攻关团队终于发现了“元凶”：生物胺和高级醇。前者是在浸米过程中产生的，后者是在发酵过程中产生的。扼制这两种物质的产生，等于扼住了黄酒“上头”的咽喉。

  在2018年的黄酒冬酿时，攻关小组为减少这两种物质在酒液中的单位含量，在两方面做了创新突破：一是通过菌种选育、原料优选、发酵控制和参数智能等手段，在酿造环节削减黄酒酒液中的“上头”物质。二是为了使“不上头”新品在体验感上超越传统黄酒，采用古越龙山“中央库藏”手工原酒做基酒，全面考虑高级醇、生物胺、酒精度、氨基酸态氮、总酸以及总糖指标，通过数字化酒体设计技术赋能，在优化陈年黄酒风味的基础上解决“上头”问题。

  钱肖华一直记得这个日子：2019年9月，市委书记马卫光在于杭州举行的“庆祝新中国成立70周年”绍兴专场新闻发布会上，向世界宣布了这一令人振奋的消息：“不上头”黄酒研发成功。

  一是捅破了价格天花板。2020年9月起陆续推向市场的5款“不上头”黄酒新品，售价在128元到588元之间，绍兴黄酒一举完成了从“低投入、低附加值”到“高投入、高的附加价值”的转型和跃升。

  二是提升了行业门槛。“不上头，也是黄酒行业从低小散向规模化、高科技转型的一次跃升。因为这个环节，不少家庭作坊和小酒厂是不可能完成的。这也代表着‘家家酿酒’的局面将改变。”钱斌说。

  三是擦亮了金字招牌。之前，绍兴黄酒一直缺少在营销市场上的发声、亮剑，“不上头”好比绍兴黄酒产业核心价值的一次亮相，极大地提升了黄酒品牌价值和公共影响力。

  继黄酒集团在东京成立古越龙山驻日本办事处之后，去年12月，一批古越龙山10年陈状元红、女儿红等黄酒抵达法国港口。这也是绍兴黄酒首次在欧洲市场启动深度开发。

  此前，绍兴黄酒已经启动“打过长江”战略：成立北方销售事业部，组建古越龙山北方绍兴酒销售公司，向广袤、空白的北方市场发起总攻。

  虽然绍兴深厚的文化土壤让绍兴黄酒声名在外，但“越酒行天下”的豪情却在过去几十年里销声匿迹。“北方人不喝绍兴黄酒”成了黄酒“向北”的绊脚石。

  “打破市场惯性的关键是打破思维定势。”孙爱保去年6月接任黄酒集团董事长，找准价值定位，重塑消费认知，是他一直在思考的问题。他认为，当市场的惯性演变为心理的惯性，是一个行业僵化的发端。而找准价值定位，重塑花钱的那群人认知，关键是改革创新、开放开拓。

  黄酒集团启动了事业部制改革。专门成立北方销售事业部，组建古越龙山北方绍兴酒销售公司，为绍兴黄酒跨过长江提供保障。截至去年12月底，短短三四个月时间，北方事业部已新增签约客户60多家，新增销售1000多万元。

  同时，借助“中原崛起、东北振兴、西部大开发”的国家战略和“绍兴周”举办之机，黄酒集团大举拓展版图，郑州、太原、重庆、大连、成都、西安，纷纷迎来了绍兴黄酒的路演团队。

  参加泸州酒博会、上海进博会，访茅台、走青啤、赴张裕……以开放的姿态，与同行交流，向高手学习。绍兴黄酒频频在各种场合亮相。

  当年红酒和啤酒漂洋过海来到中国，在这片土地上开启掘金之旅。今天，绍兴黄酒也开始大步走向世界。2018年，“绍兴黄酒”商标在香港成功注册。2020年，黄酒集团驻日本办事处成立，绍兴黄酒出口欧洲。

  以市场为导向，启动产品供给侧改革。古越龙山旗下原来共有一千多个产品，导致生产线压力巨大。近几年，通过启动产品线改革，加快品类瘦身，大刀阔斧砍掉了60%的产品，力推经典名品。

  “我们到市场上买茅台，看到的就是几个品类、一种标识，缩减产品线，更有助于强化产品包装的品牌效应。”市经信局一位负责人认为，透过频频的动作和各领域的探索，能看到一家老牌国企自我革新的勇气和活力。绍兴黄酒的变革，既是市场的倒逼，更是思维的嬗变。

  说起绍兴黄酒，脑子里往往会浮现出这样一幅画面：就着茴香豆，头戴乌毡帽的船头脑，手里端着一碗绍兴酒……

  去年12月，美食与黄酒研究达人杨一打造的“越酒宴”在黄浦江畔撩起面纱，绍兴黄酒以独特的打开方式让众人惊艳。参加发布会的一位记者这样写道：只见琥珀色的液体装在不同的专用杯里，或温或冰或常温，与一道道不同的绍兴菜组成了极其养眼的时尚CP（绝配）。

  去年黄酒博览会上亮相的“黄酒吧”，也颠覆了人们对传统黄酒的印象：高高的吧台上，一溜高脚杯摆开，服务员熟练地将多种黄酒调制拼配，加入冰块和薄荷，吸引了很多年轻人围观品尝。

  就在不久前，浙江大学的一群大学生走进绍兴黄酒博物馆，他们惊讶地发现，印象中“土得掉渣”的绍兴黄酒，在这里已然脱胎换骨，有的文艺、有的清新、有的卖萌，仅从包装辨认，还以为走进了时尚超市，从颜值到内涵都充满了“诱惑”他们的样子。

  去年7月，黄酒集团牵手红点设计，启动“绍兴黄酒设计共享计划”，邀请全国设计大师聚焦黄酒包装升级，以创意激活千年文化，打造“守得住经典，当得了网红”的黄酒新国潮。

  3个月以后，34个共享成果落地，人们惊讶地发现，原来黄酒的包装还能这样“玩”：模拟《兰亭集序》视觉风格，将流畅的书法字体和图章巧妙融合做成特色酒签，将“曲水流觞”画面全新诠释后移到瓶身上，还将简洁明快的时尚线条融入花雕酒、库藏酒瓶，使其大幅“减龄”。

  近年来，马云、郭广昌、沈国军、孙宏斌等国内经济界大咖都曾先后应邀前来绍兴品鉴过“不上头”黄酒。马云泛舟黄酒小镇、郭广昌端杯竖起大拇指的照片一度在社会化媒体刷屏。

  这也将是绍兴黄酒营销史上的一个经典案例。借力大咖的影响力、话语权，为绍兴黄酒的高端之路造势。

  浙江省委宣传部原常务副部长胡坚说，黄酒，就像是绍兴古城的缩影。比成效更可贵的是变的激情、变的意识。现在看黄酒，就像在看一位年轻人，生机勃勃地张开双臂拥抱这个时代、拥抱明天……