区域市场业绩不佳屈臣氏三个月内换五人

  进入中国市场三十余载、曾经风光无限的屈臣氏，如今面对着电商零售与新式美妆集合店等多重夹击，正在寻求回春之术。

  新京报贝壳财经记者在浏览屈臣氏集团官网时注意到一则最新人事任命：现任集团首席营运总监及欧洲、亚洲行政总裁倪文玲（Malina Ngai）将于5月1日起出任屈臣氏集团行政总裁（Group CEO）。

  现任屈臣氏集团首席营运总监及欧洲、亚洲行政总裁倪文玲。图/屈臣氏集团官网截图

  长江和记实业集团（长和集团）联席董事总经理兼屈臣氏集团董事总经理黎启明在公告中表示，倪文玲是屈臣氏集团的重要舵手，在长和集团及屈臣氏集团工作24年。过去十年间成功带领集团推动数码转型、实践O＋O（线下及线上）商业模式及建立以顾客为中心的企业文化，“我认为现在是交棒的合适时机。”

  据悉，倪文玲升任后，黎启明将担任屈臣氏集团主席。有必要注意一下的是，算上这两则人事变动，屈臣氏集团今年已公布五则人事任命消息。

  2月7日，屈臣氏集团宣布任命吴逸群为百佳超级市场（香港及澳门）董事总经理，接替即将退休的任良安。3月20日，屈臣氏集团宣布区文慧（Clarice Au）担任旗下会员奖赏计划“易赏钱”董事总经理；同月，屈臣氏集团宣布任命陈志豪、聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理。

  盘古智库高级研究员江瀚认为，频繁的人事变动往往意味着企业正面临着一些内部或外部挑战，一定要通过调整管理团队应对。就屈臣氏现在的状况来看，或试图通过新领导层推动业务转型、提升业绩。

  江瀚还提到，“联席”董事总经理的设置较为罕见，“这可能是屈臣氏在特殊时期采取的一种策略。这种做法可能暗示了企业急需找到新的发展趋势或解决当前的问题，希望能够通过两位新任领导者的合作，更快地找到解决方案并推动业绩回升。”

  新京报贝壳财经记者梳理上述人事变动注意到，“O＋O”是屈臣氏公告中被频繁提及的词汇。

  以联席董事总经理陈志豪和聂薇为例，黎启明在任命公告中表示，两位在屈臣氏工作多年，为公司成功转型至O＋O零售模式发挥了及其重要的作用。陈志豪于2011年加入中国屈臣氏，2023年成为营运经理，被集团视为推动O＋O转型的关键成员之一。聂薇在企业微信构建4300万消费者互动平台，开创了屈臣氏云店小程序O＋O业务模式。

  O＋O是什么？简单来说，屈臣氏的“O＋O策略”核心是从消费者需求出发，将门店与小程序、企业微信、社群等多元化数字触点进行融合，线上与线下贯通一体，为用户打造消费体验闭环，来提升顾客留存与复购率。在该策略的驱动下，屈臣氏从2020年起推出了闪电购，和外卖以及线上平台合作，屈臣氏云店、直播也都成了发力重点。

  数字化本是屈臣氏自救的重要一步，但在全力冲刺线上数据的同时，或许忽视了线下购物体验。从社会化媒体上看，有不少消费者并不买账屈臣氏的“新模式”。

  新京报贝壳财经记者在社交平台上注意到，有网上的朋友表示，曾经可以不要钱办理的屈臣氏实体会员卡，已经“升级”成付费版“35元绿卡”“99元年卡”。对此，记者在与屈臣氏线上客服核实后得知，目前屈臣氏共有三种会员体系，分别是35元绿卡、99元年卡以及0元入会的粉丝卡。不同之处在于，绿卡开卡后将收获100积分，此后需消费才可获得积分；年卡会员每月都会获得100元积分，持续赠送12个月。此外，在会员日消费，两种付费会员均可享受5倍积分，100积分可抵25元。

  相同的是，包括0元入会的粉丝卡，三种会员均可享受屈臣氏会员价。记者在黑猫投诉反馈平台上注意到，诸如“屈臣氏诱导开卡”“屈臣氏存在严重欺骗顾客现象”的投诉比比皆是。社会化媒体上，也有网友称“只是想买瓶水，导购却再三要求扫码关注企业微信并注册会员，否则不能买。”

  对此，江瀚表示，面对消费者的消费模式、理念均发生很大转变的现状，传统零售业态有必要进行多方面的转变。首先，应加强对消费的人需求的了解和分析，及时作出调整商品结构和服务模式。其次，注重线上线下融合，利用网络技术提升购物体验，如通过大数据分析为广大购买的人提供个性化推荐、优化物流配送等。此外，还应加强品牌建设，提升品牌形象和知名度。

  根据长江和记发布的2023年年报，期内屈臣氏集团营收同比上涨8%至1833.44亿港元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比增长13%至162.26亿港元。

  仔细对比数据显而易见，屈臣氏在中国市场正面临窘境。新京报贝壳财经记者发现，去年，中国市场是屈臣氏集团唯一录得负增长的市场。期内，屈臣氏中国销售额为164.53亿港元，同比下降6%；EBITDA为10.42亿港元，同比下降4%。这也是屈臣氏中国近九年来最差的业绩表现。

  在江瀚看来，屈臣氏在中国市场业绩节节败退，可能涉及多方面原因。“尽管屈臣氏拥有价格、便捷性等优势，但在竞争非常激烈的市场中，这些优势可能不再明显。此外，消费者对于保健及美容产品的需求也在一直在变化，屈臣氏可能未能及时捕捉到这些变化并进行相应调整。同时，线下门店的冷清也可能与电商的崛起有关，消费者越来越倾向于在线购物，可能对实体零售店造成了一定冲击。屈臣氏在品牌形象、产品创新、服务的品质等方面可能也存在一些不足，导致消费者流失。”