拥有Calvin Klein和Tommy Hilfiger的PVH集团被官方调查这在某种程度上预示着什么？

  PVH也是服装界的老牌企业了。企业成立于1881年。不过目前旗下主要现金牛就是Calvin Klein和Tommy Hilfiger。这两家原来都是设计师品牌，最早创立于1970-1980年代左右。据2023年财报，年销售额约近100亿美元。

  100亿美元，无论如何在服装业，都是大咖级别了。很多百亿美元的服装企业靠的是多品牌策略。PVH虽然也有多品牌，但主要产生收入的品牌只有2个。也就是说其平均单一品牌年销售可达近50亿美元。这个数据在同行也算是较优数据。

  ZARA的母公司INDITEX，2023年总收入近360亿欧元，旗下7个牌子。平均每个牌子约产生51.5亿欧元（1欧元约为1.11美元）。与PVH接近。

  LVMH旗下75个品牌，年收入870亿欧元。平均单一品牌产生约11.6亿欧元。

  当然这么比不完全公正，但是还是大致说明了PVH旗下单一品牌产生收益的能力在同行属于上等水平。不过比诸如NIKE这样排名全球第一的鞋服品牌还是差不少。

  另外来看下他们的地区收入占比。从下图（来自PVH2023财报）能够准确的看出整个亚太区占比为18%。我们大家可以基本确认这个数据，中国市场贡献最大。先记住这个数据，晚些我们会用到这个数据。

  在其2023年财报中，PVH提到中国市场在2023年增长了20%，这在某种程度上预示着中国市场还有很大增长潜力。

  PVH在2022年的财报“社会责任”中提到“不用xinjiang cotton”。是此次我们官方开启调查事件的直接导火索。

  芯片这样的产品成为贸易焦点，大家都理解。但为什么棉花这样其实并非高科技产品的产品会成为焦点？

  棉花是美国贸易最早的现金牛。关于这段历史，推荐大家看《棉花帝国》这本书。

  棉花不仅仅是美国贸易最早的现金牛，也是最早开启全球化之旅的产品。或者这么说，全球化就是从棉花产品开始的。

  棉花最早诞生在印度。英国殖民印度后，将种植技术引入印度。过程大约是，印度种植，英国将棉花运到英国织成棉布，再卖到世界各地。

  当纺织贸易成为英国的现金牛时，英国政府也采取了很多保护措施，避免核心技术外泄。其中一条措施就是禁止相关人才移民外出。特别是那些核心技术的发明者与版权拥有者及有关技术工人。

  不管怎么样，技术就这样被带到了美国。英国产业革命后，美国也开启了自己的产业革命时代。

  当然，美国也有自己的优势。他们在英国人基础上，逐步也改进了种植技术和棉花工艺处理技术。尤其是轧棉机是美国人发明的。大幅度的提升了棉花生产效率。

  要知道这一段时期，化学纤维还没诞生。好的布料除了棉花就是丝绸和羊毛了。所以棉花曾经给英美带来多少现金流，你们可以想象吗？

  它自产的85%的棉花用于出口。占据全球棉花出口额的约35%（数据来自美国农业部官网）。

  l棉花作为原材料，实际上也是国家战略物资。棉花虽然看上去普通，但处处都要用到它。就好像看上去我们每天都吃大米，大米没啥稀奇的，但是大米是国家战略物资，事关民生。

  l美国的棉花质量有自己的优势。美国的棉花种植现代化程度很高。据我所知，他们很早开始了数字化管理，现在甚至还引进了AI智能。用AI读图方式，边扫描叶子形态边判断该叶子属于杂草，或者是否有异常，并采取对应措施，定向喷洒药物。

  这恰恰成为了全球化企业今天都要面临的两难问题：理论上所有市场的法律都应该被遵守。但是当两者有了冲突，企业该如何做呢？

  我个人认为可能性极小。或者说，如果若发生这样的情况，那么它将导致所有利益相关方的巨大损失。

  l我并不认为我们官方的目的是为了让他们退出中国市场。因为这么做对所有方都没有好处。暂且不谈消费者要不要这样的企业，但是其背后解决的就业问题与纳税都是实实在在的现实问题。所以官方的目还是希望在中国的外资企业能按照中国法律作为。

  l另外PVH如果退出中国，其所带来的象征意义远大于其带来的实际意义。前面说了PVH在全球是一家知名的服装企业。这对别的企业都有着示范意义。如果他们退出，对其他外资企业的心理影响，远大于实际影响。所以我也不认为这个是我们官方所希望看到的。

  l对于PVH而言，全球可增长市场并不多——尤其对于消费品而言。中国肯定是一个不可忽略的市场。

  l但是，没什么事是绝对的。最后的结果还是看PVH投资人和管理层的智慧了。从业绩报表来看，退出中国市场也不是绝对不可能。毕竟整个亚太区市场目前占比还只是18%，中国市场估计是10%左右。诸如亚马逊、谷歌最终选择了退出。我说这点有可能发生是因为PVH毕竟是美国公司，遵循美国官方的法律涉及的是保命问题。

  曾有学者认为，全球化进入了“慢全球化时代”，甚至有的人认为是进入了“去全球化时代”。

  而对于我们中国鞋服业而言，我们全球化才刚开始。我说过，未来20年是中国鞋服企业国际化的黄金20年。

  但相比于欧美企业过去50年的全球化进程，中国企业面临的阻力是前所未有的！

  而且中国鞋服企业因为是密集劳动型市场成长起来的，真正重视法律的企业家（主）不多。

  政治、法律、文化都是中国企业出海必须首先考量的因素。而不是只要有钱赚，怎么做都行的这样的思维去闯荡欧美市场。

  l首先还是成本优势。对于现在的消费者而言，成本优势还是巨大的优势。特别是中国现在的产品其实不单单是廉价，而是真有能力做到极致性价比及效率。这个目前只有中国能做到这点——就是又快又好又便宜。

  l其次是中国企业很知道怎么“变通”。这种行为某些时候可能会让西方人觉得“你怎么说话不算数啊”？甚至让人觉得你在投机取巧。但我们国内企业的思维是：“我要随着情况变化而变化。这是一种灵活性，不是我说话不算数啊！”

  现在世界的情况太复杂了。这种变通性只要不违法和不违反道德操守，也许就是中国鞋服企业出海的生存之道。

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  独立学者、商业培训导师、时尚评论人与专栏作家。美国富布莱特奖获奖者。知乎时尚线万+关注者，多为时尚及奢侈品产业从业者。

  2022央视上海总台“让世界看见中国美”时尚大奖评委；2019A/W深圳时装周“时尚大奖”评委；2018-21年“中华杯”服装设计大赛评委；2018年哈佛中心“女性论坛”特邀嘉宾；2018年第20届IFFTI特邀演讲嘉宾。

  其合作撰稿媒体与知识付费平台包括《Vogue服饰与美容》、《费加罗》、《BoF时装商业评论》、《周末画报》、《三联生活周刊》、 知乎等。其培训与咨询对象则包括唯品会、赫基、三福百货、韩都衣舍、历峰集团等，以及其他中小企业。

  冷芸也经常接受财经与时尚类媒体的采访。曾对时尚商业的观点曾被虎嗅、南方周末、中国经营报、Vogue Business及36氪等主流媒体采纳。

  冷芸2013-14年获得由美国政府颁发的富布莱特(Fulbright)学者奖。同年冷芸在纽约帕森斯(Parsons)设计学院做访问学者。其研究领域主要为中西时装体系对比，包括从教育到商业体系的比对。

  冷芸主要出版作品有：《中国时尚：对话中国服装设计师》、《时装买手实用手册》（第3版，10印）、《资深买手宝典手册》、《人生不急 职场不慌》以及《时尚商业概论：从传统到数智化》（获得中国纺织工业联合会颁发的优秀图书三等奖）。