古越龙山：前三季度净利增速不及营收中高档酒收入占比下滑区域性困境难破

  近期“黄酒一哥”古越龙山600059）(600059.SH)发布了重要的公告称，其控制股权的人取得金融机构增持贷款暨增持公司股份计划的公告，试图通过资本运作来提振市场信心。然而，在公司业绩表现疲软的背景下，增持能否达到预期效果要打上一个问号。

  证券之星注意到，尽管古越龙山今年前三季度营利双增，但归母净利润增速明显放缓且不及营收增速的零头，尤其是第三季度出现“增收不增利”。业界一致认为，利润增速跟不上营收，源于高端化不足，古越龙山在前三季度中高档酒的营收增速不及普通酒，这也是所有黄酒企业面临的共同难题。

  在黄酒行业承压下，古越龙山方面做出“今年一定会努力实现酒类销售增长12%以上、利润增长12%以上，确保营收超过20亿元”的承诺。从前三季度业绩表现看，业绩兑现的压力骤增。

  古越龙山主要是做黄酒的制造、销售及研发，旗下基本的产品有古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌。

  财报显示，今年前三季度古越龙山实现营业收入12.91亿元，同比增长11.3%，这一数据看似亮眼，但同期的归母净利润仅为1.35亿元，同比增长1.08%，远低于营收的增幅。不仅如此，归母净利润增幅较2022年、2023年同期明显放缓。

  证券之星注意到，古越龙山今年上半年归母净利润0.95亿元，同比增长5.36%。在第三季度，古越龙山营业收入为4.01亿元，同比增长8.06%，归母净利润同比下降7.82%，仅为3988.09万元；扣非后净利润同比下降2.91%至3950.25万元。也就是说，第三季度拖了利润增长的后腿。

  古越龙山副总经理柏宏日前在接受各个媒体采访时表示，销售费用大增致三季度净利下滑。柏宏

  具体谈到，根本原因是面对激烈的市场之间的竞争，公司进一步加大线）推广和宣传力度，广告营销和促销费用都大幅度的增加。线下投入了较多与竞品抢终端的市场推广费用，持续开展“中酿只此青玉”2024全球“百千万”主题营销活动，同时立足绍兴黄酒文化和古越龙山品牌，与知名网红达人、自媒体大咖华红兵开展新媒体传播，提升古越龙山品牌影响力。

  反映到财报中，今年前三季度古越龙山的营业总成本由去年同期的9.9亿元增至11.06亿元，

  其中销售费用、管理费用和研发费用，均有不同程度的上升，仅销售费用已累计投入了1.67亿元，较去年同期增长超13%。

  而柏宏认为，从长远来看，这些投入是战略性的。不过短期来看，公司在市场营销上的投入与产出比并不匹配。

  证券之星注意到，为了改善品牌形象低的问题，古越龙山在2018年就定下“高端化、年轻化、全球化、数字化”的发展的策略，最近几年公司中高档酒的营收约占酒业务营收的七成。

  经营数据分析来看，古越龙山今年1—9月中高档酒、普通酒实现出售的收益分别为9.06亿元、3.6亿元，同比增长分别为13.01%、14.12%，中高档酒的收入增速不及普通酒。去年同期，古越龙山中高档酒的收入为8.01亿元，占比达71.77%，今年该产品收入占比下降至71.57%。

  另据电商平台的数据显示，古越龙山的畅销产品主要集中低价格带，而定位高端的产品销量惨淡。

  在行业人士看来，黄酒规模以上的知名企业本就不多，尤其受到地域限制，主要集中在江浙地区，淮河以北难觅踪影，而黄酒消费受到人文地理环境形成的消费习惯影响，一向带有强烈的地域特性。

  古越龙山也有很强的区域性。今年1—9月，古越龙山上海地区、浙江地区、江苏地区、其他地区、国际销售实现销售收入分别是2.55亿元、3.61亿元、1.1亿元、5.1亿元、2967.86万元，同比增长分别为13.5%、18.13%、4.65%、13.47%、-7.32%。

  经测算，古越龙山今年前三季度来自“江浙沪”地区的销售收入占其总销售收入的57.32%，别的地方出售的收益占比为40.33%。

  据了解，越龙山产品销售主要以经销商销售模式为主，实行分区域、分产品的分级、分类、分销管理。从披露经营数据来看，截至今年三季度末，古越龙山“其他地区”的经销商907个，报告期内净减少3个。同期，“江浙沪”地区的经销商共972个，净增加1个，地域性限制的门槛仍然很高。

  关于接下来古越龙山在全国化方面的具体举措？柏宏称，“全国化”我们已经做了三四十年了。开拓对黄酒消费不太了解的市场，难度很大，所以，我们通常优先选择经济发展较好的省会城市以及其他二线城市。

  具体举措方面，一方面，我们会通过各地的商会来带动销售，发挥商会的桥梁作用，扩大市场；另一方面，在酒的专业经销圈子里去招商。此外，我们近些年也在加大私域营销力度，以培育一些高端消费者。比如我们的高端产品“青玉”，就是将线下私域和线上私域结合起来。

  我们的目标消费群体主要是中高端的人群。但另一方面，年轻人作为消费新生代，是我们重点开发和培育的对象，我们已经在做一些年轻化的推广,主要是消费体验，场景营销。总体上，在黄酒“全国化”战略上，我们采取了一套组合拳。

  近年来黄酒行业表现较为惨淡。据中国酒业协会数据，2023年，全国黄酒生产企业完成出售的收益210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%。纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业81家，其中亏损企业14家，规模以上黄酒企业累计完成出售的收益85.47亿元，累计实现利润总额15.58亿元，亏损企业累计亏损额0.61亿元。

  尽管如此，古越龙山管理层仍有高预期目标：今年一定会努力实现两个增长12%的目标，确保营收超过20亿元。

  要实现这一目标，第四季度古越龙山的营收需在7亿元左右，净利润需在3.1亿元左右。从前三季度及今年单季度业绩来看，目标完成难度不小。

  值得一提的是，2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”的目标。到了2022年和2023年，公司将目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”，但都未能实现。(本文首发证券之星，作者刘凤茹)