屈臣氏CBN Data发布《女性美妆白皮书》分享数字化成果

  随着消费升级，美妆产品俨然已成为高频消费品，一支口红永远等不到它被用完的那一刻，便已和众多色号一起堆在了化妆盒里，电视剧里的女主可以轻易带火一款妆容，也能在短短几天后被其他爆款抢占热点C位。快速更迭、小众出圈、个性强烈、千人千面，成为了新世代美妆消费的关键词。

  日前，屈臣氏携手第一财经商业数据中心（CBN Data）发布了《我有我魅力——屈臣氏女性美妆白皮书》（下称《屈臣氏女性美妆白皮书》），为我们解读了当下中国市场美妆消费特点及未来趋势，为行业提供了一些数据借鉴。

  《屈臣氏女性美妆白皮书》指出90后已成为美妆消费主力，而Z世代（00后/95后）正成为美妆领域新晋“剁手党”， 易变、个性的年轻群体对美妆的需求呈现多样化的趋势，而小镇青年也爆发出蓬勃的购买力，更加速构建了中国市场千人千面的爱美版图。

  而对这幅版图的解读，屈臣氏通过大数据分析把握住了几个规律，总结出新世代爱美青年在美妆个护消费上的几个关键词：个性——先试后买不跟风，消费有主见不盲从；酷炫——玩转美妆色彩，性格极度张扬；讲究——重视皮肤测试，研究成分科学又精明；精致——从头到脚全方位，善用黑科技工具。

  这一届消费者有多“讲究”？屈臣氏门店推出皮肤测试的升级服务后，过去一年内就有超过200万的消费者体验。通过检测资料的分析，屈臣氏获得了更真实的消费者肌肤状况，与年龄、地域等其他因素进行数字化匹配后，不管是对于屈臣氏的精准营销，还是对消费的人的购物体验，都带来了提升。

  除此之外，屈臣氏率先在行业推出“敢试瓶”和“后悔药”两项服务：会员可用店铺提供的“敢试瓶”将不方便在店内试用的产品家，毫无顾虑试用后再决定是不是购买；而会员购买使用后若是后悔，也可7天内无理由退货。据屈臣氏多个方面数据显示，过去一年有1.06亿人在屈臣氏店铺试用产品，生动诠释了消费的人在选择美妆产品时的“个性”化需求和“讲究”体质。除此以外，实体店完成升级，全面提供黑科技AR试妆等标准化服务，为广大购买的人的“酷炫”、“精致”需求提供了充足的可能。

  屈臣氏在全国480多座城市拥有近4000家门店、6500多万活跃会员，面对如此庞大的店铺体量和用户体量，在数字化技术日新月异的今天，屈臣氏是如何获取到现今强大的数据能力的？无非是坚持了一个朴素简单的道理“以消费者为中心”：围绕消费者的消费行为锁定精准场景，围绕消费者决策因素正确选择媒介领域进行升级，数据源于用户，再反哺用户。

  不久前，屈臣氏在开了第一家店。至此，屈臣氏完成了全国连锁布局。除了常见的屈臣氏门店外，屈臣氏还开出了彩妆概念店colorlab， 定位生活美学的Watson+，用不同的风格吸引不同的消费者。每一家门店都是触达消费者、制造线下美妆个护精准消费场景的触点，帮助屈臣氏了解消费者真实需求。

  随着数字化转型成为大趋势，屈臣氏亦在数字化布局上不断加码——2017年，屈臣氏推出“门店自提”和“闪电送”服务，实现1小时内送达，快速缩短消费者收货时间，提供了一站式便捷体验服务。2018年，屈臣氏入驻抖音，并通过定期发起活动，结合抖音POI功能联动门店，将在线海量用户导向线下门店，实现品牌曝光、口碑积累、订单转化三联动。2019年，屈臣氏与企业微信达成合作，基于屈臣氏以往的数字化会员积累，以及门店的美丽顾问（导购），连接数百万的消费者；2020年2月，屈臣氏推出“屈臣氏官方云店”小程序，整合线下店铺资源，利用企业微信等数字化工具，与屈臣氏DMP系统打通。在大数据的说明下，提升美丽顾问的沟通效率,帮助美丽顾问更了解顾客的喜好，从而有明确的目的性地为广大购买的人推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化，逐步将6500多万会员和新用户引流到在线流量池，构建全链路数字化生态死循环。

  构建了生态死循环后的屈臣氏，获得了更为精准的用户画像，锁定了在线线下精准的消费场景，哪些用户在哪些时候对哪些产品有需求，在数字化能力的加持下，变得可知可控。

  总结屈臣氏的数字化能力，有三个维度的关键词：管道数字化、商品数字化、经营数字化。在线线下销售管道的数字化有力捕获了消费行为习惯，为销售策略的调整提供相关依据；商品的数字化为这届“讲究”“精致”的用户更好的提供了深入了解商品的便捷性，同时也回馈到各品牌做出商品生产的调整和完善；经营的数字化助力屈臣氏完成了从上至下、从里到外的数字化思维转型，持续输出能力优化消费者体验、驱动公司业务不断增长。

  美妆行业的红利期并未过去，中国女性美妆市场也会随着年轻族群的更迭不断焕发新的活力，有大数据的赋能，中国女性千人千面的魅力还将持续释放，期待屈臣氏分享更多的数字化成果，也期待行业带来更多的发现。