净利增速下滑、销售费用高企古越龙山20亿元营收目标有点悬

  古越龙山交出黄酒上市企业首份2024年半年报，上半年营收、净利润实现双增。不过，上半年净利润增速仅有5.36%，古越龙山能否实现2024年营收、净利润双双增长12%的目标尚存疑问。

  作为黄酒头部企业，古越龙山销售费用连年上涨，且增幅超过营收、净利润，成为影响业绩的原因之一。同时，古越龙山在年轻化战略方面还有待提升。上半年，年轻化战略品牌“状元红”核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒累计销售近2万箱，以电子商务平台实际售价约110元/箱计算，220万元的成绩，与竞品会稽山气泡黄酒72小时1000万元的数据存在差距。

  对于能否完成年度业绩目标以及年轻化等问题，8月20日，古越龙山证券事务代表回应新京报记者称，实现目标很艰难和辛苦，但肯定要努力实现。此外，咖啡黄酒目前销售效果挺好，未来可能会考虑做邀请达人直播等形式的集中营销。

  2024年上半年，古越龙山实现营业收入8.9亿元，同比增加12.83%；实现净利润9478.04亿元，同比增加5.36%。营收、净利润双增的同时，古越龙山也面临隐忧。该公司净利润增速缓慢，且低于营收增速，或将阻碍其完成今年预定目标。

  在2023年年报中，古越龙山给出“2024年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”的业绩增长目标。以此计算，2024年其营收要达到约20亿元，下半年还要实现约11亿元营收。事实上，古越龙山2022年、2023年均未达成预定业绩目标，并引发投资者质对管理层的质疑，古越龙山董秘日前回应称，当前酒类总量持续下降、竞争十分激烈。“公司2023年营收虽未达成目标，也来之不易。”

  此外，古越龙山销售费用居高不下也非常关注。2022年，其销售费用近1.8亿元，同比增长6%，大于营收、净利润增速（2.75%、0.7%）。2023年，其销售费用达2.47亿元，同比增长37.37%，远超营收增速（10.11%）。2024年上半年，其销售费用为1.18亿元，同比增加16.43%，不仅额度高于净利润，增幅也超过营收、净利润。

  有投资者对古越龙山2023年销售费用高增长的合理性产生怀疑，2024年6月，公司董秘在回应投资者提问时称，公司净利润增速相对较缓，主要系公司作为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈，坚持走全国化市场，并持续进行黄酒文化的宣传和推广，导致相关销售费用增加。

  此外，该公司2024年半年报显示，经营活动产生的现金流量净额约为-1.32亿元，合同负债0.8亿元，较上年期末下降52.21%。

  对于今年的业绩目标是否能实现，8月20日，古越龙山证券事务代表回应新京报记者表示，“管理层比较有信心，当下市场之间的竞争激烈，（实现目标）也蛮艰难和辛苦的，但年度目标肯定要努力实现。”关于销售费用居高不下的问题，其认为黄酒需要品牌营销和品类教育等，都需要一定投入，也需要一些时间积累。合同负债下降，则主要系销售实现所致，“半年度没有代表性，还是要看全年”。

  据中国酒业协会数据，2023年全国黄酒生产企业出售的收益210亿元，其中规模以上黄酒生产企业81家，完成出售的收益85.47亿元，占全国整体出售的收益的40%左右。古越龙山和会稽山为龙头公司，市占率合计约15%左右。与其他酒类相比，目前黄酒的市场格局相对分散，行业竞争更为激烈，企业纷纷以年轻化等寻求突围。

  古越龙山也意识到年轻化的重要性。在2023年中国酒业协会黄酒分会、酿造料酒分会理事会（扩大）会议上，古越龙山董事长孙爱保就曾表示，黄酒行业面临非常大的困难和挑战，黄酒要积极开发适合年轻人饮用的酒，营造年纪轻的人喜欢的消费场景。

  2024年上半年，古越龙山通过开设慢酒馆、状元红小酒馆等品鉴馆，探索“轻饮酒设计模式”等，培育年轻花钱的那群人。古越龙山推出年轻化战略品牌“状元红”核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒，累计销售近2万箱。

  从古越龙山披露的上述数据看，核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒的销量，相比另一家黄酒企业会稽山推出的“气泡黄酒”存在差距。新京报记者发现，某电子商务平台古越龙山旗舰店售卖的10度“啡黄腾达”（179ml×6整箱装），实际购买价约110元/箱，按此价格计算，2万箱总价约220万元。而据会稽山披露，“6·18”期间，气泡黄酒“一日一熏”在某电子商务平台官方直播间72小时销售超1000万元。

  对于年轻化产品的差距，古越龙山证券事务代表回应新京报记者称，公司的咖啡黄酒主要执行正常经营销售的策略，目前销售效果较好，还未做集中营销。“集中营销对流量和品牌的推广有一定效果，未来可能会根据时间节点和实际的需求进行安排。”

  也有投资的人对古越龙山年轻化战略并不买账。6月，有投入资金的人在互动平台反映，该公司“状元红”酒的定位和产品包装存在问题，光挂着“状元红”名字的黄酒就有八种，包装杂而不精，导致消费者购买认知模糊，难以出现代表性产品。对此古越龙山回应称，公司将持续做好产品梳理聚焦工作。

  黄酒品类相对小众，江浙沪区域是主要消费区域。古越龙山作为黄酒头部酒企在发展中面临的挑战，也是黄酒行业当下的困境。在业内人士看来，黄酒规模不大，与行业声量小、人们对黄酒认知度不够、消费意愿有限、头部酒企全国化程度不高等有关。“黄酒还是要先做好规模，行业规模小，就会出现地域性竞争，走不出舒适区，行业始终做不大，所以要企业带头走出全国化，实现行业规模的扩大。”一位业内人士说。

  随着国家以及各地对黄酒的重视，产业高质量发展也迎来机遇。中国酒业协会理事长宋书玉在2024年中国酒业协会黄酒分会、酿造料酒分会理事会（扩大）会议上提到，近年来伴随着产区政府的重视，浙江绍兴、山西代县、湖北房县、河南南阳、福建红曲酒等黄酒产区开始发力，各地政府都在力推传统产业的复兴，这也是黄酒产业振兴和复兴的核心推动力。

  头部企业也纷纷在扩大声量，包括通过持续性加大宣传和推广力度，做好品类教育，同时发力高端化。其中，在高端化方面，古越龙山重点打造“国酿”“青花醉”系列为代表的核心高端产品，带动公司产品结构向高走、向上走；会稽山以兰亭高端产品为代表，进行高端化布局；金枫酒业升级高端品牌“石库门”等。

  目前黄酒企业高端化快速破局不易，需要有突出贡献的公司持续投入充足资源培养市场和消费习惯。“酒水品牌高端价格带在市场占领一席之地，需要可持续的发展规划和时间积累，需要形成公众认知和心理价位预期，而这需要几代人的努力。”酒业独立评论人肖竹青此前接受新京报记者正常采访时说。

  孙爱保认为，黄酒行业正经历从复苏到复兴的过程。中国黄酒正逢其时，黄酒产业要团结起来，从品质、产品差异化做起，共同做大、做强市场。